Ensemble de méthodes de recherche UX qui produisent des données descriptives et interprétatives : verbatims, observations, récits, comportements. Les méthodes principales sont l'entretien utilisateur, l'observation contextuelle, le test utilisateur et le focus group. La recherche qualitative répond à la question "pourquoi" les utilisateurs se comportent d'une certaine manière. Elle travaille avec de petits échantillons (5 à 15 participants) analysés en profondeur. Les résultats ne sont pas généralisables statistiquement mais révèlent des mécanismes, des motivations et des blocages invisibles dans les données chiffrées.
L'analyse se fait par codage thématique : chaque observation ou verbatim est étiquetée, regroupée par thème, puis interprétée. La saturation (quand les nouvelles sessions n'apportent plus d'insight nouveau) indique le moment d'arrêter le recrutement. Les biais du chercheur (confirmation, désirabilité sociale) sont le risque principal et nécessitent une posture réflexive. Les livrables combinent synthèse structurée et verbatims illustratifs pour ancrer les recommandations dans la voix des utilisateurs. La recherche qualitative en début de projet évite de concevoir des solutions à des problèmes qui n'existent pas.
Airbnb a découvert par des entretiens qualitatifs que la confiance entre hôte et voyageur était le frein principal à l'adoption. Cette insight a mené à la refonte du système de profils avec photos vérifiées et avis croisés, accélérant la croissance du service.