Méthode de recherche qualitative qui réunit un groupe de 5 à 8 participants pour discuter d'un sujet, d'un concept ou d'un produit sous la conduite d'un modérateur. La dynamique de groupe est le moteur de la méthode : les participants réagissent aux propos des autres, ce qui fait émerger des points de vue qui n'apparaîtraient pas en entretien individuel. Le focus group capture des perceptions, des attitudes et des opinions collectives. La session dure entre 90 minutes et deux heures. La méthode est courante en marketing mais doit être utilisée avec prudence en UX : elle recueille des opinions, pas des comportements.
Le modérateur suit un guide de discussion semi-structuré avec 5 à 7 thèmes à couvrir. Le recrutement vise l'homogénéité interne de chaque groupe (même segment) et la diversité entre les groupes. Trois à quatre groupes permettent de saturer les thématiques principales. L'effet de conformité sociale (participants qui se rangent à l'avis dominant) est le biais principal à surveiller. Le focus group est utile pour explorer un domaine ou recueillir des réactions à des concepts, mais pas pour évaluer l'utilisabilité d'une interface.
Avant de lancer sa carte bancaire en métal, N26 organise des focus groups avec des clients existants pour tester les perceptions autour du premium. Un participant exprime que la carte en métal "fait sérieux" face à un banquier, déclenchant un consensus immédiat dans le groupe.