Méthode de recherche immersive empruntée à l'anthropologie, où le chercheur s'immerge dans l'environnement naturel des utilisateurs pendant une période prolongée. L'objectif est de comprendre les pratiques, les rituels et les logiques culturelles qui structurent l'usage d'un produit ou d'un service. Le chercheur observe sans intervenir, prend des notes de terrain et mène des conversations informelles. La durée varie de quelques jours à plusieurs semaines selon le contexte. L'étude ethnographique produit des insights profonds impossibles à obtenir par questionnaire ou entretien ponctuel.
Le chercheur documente tout : comportements, environnement physique, interactions sociales, objets utilisés, vocabulaire. Les données sont analysées par codage thématique pour faire émerger des patterns. La méthode demande du temps et du budget, ce qui la réserve aux projets à fort enjeu stratégique. Les livrables prennent souvent la forme de récits, de portraits d'utilisateurs ou de vidéos documentaires. Les insights ethnographiques alimentent la vision produit bien au-delà d'un sprint de conception.
Intel a envoyé des chercheurs vivre dans des foyers en Chine rurale pendant plusieurs semaines pour comprendre l'usage de la technologie. Les observations ont révélé que l'ordinateur familial servait principalement d'outil éducatif pour les enfants, orientant le développement de produits adaptés à ce contexte.