Au-delà d'un certain seuil, augmenter le nombre d'options diminue la satisfaction et la capacité de décision. Barry Schwartz a popularisé ce concept en 2004. Trop de choix provoque de l'anxiété, du regret anticipé et de la paralysie décisionnelle. Le paradoxe est que la liberté de choix, censée améliorer l'expérience, finit par la dégrader. L'étude fondatrice de Sheena Iyengar sur les confitures (2000) a montré que 24 options généraient moins d'achats que 6.
Limiter les variantes proposées à l'utilisateur au moment de la décision. Proposer des recommandations ou des défauts intelligents pour réduire l'effort de choix. Grouper les options par catégories plutôt que de les lister à plat. Permettre le filtrage et le tri pour réduire le nombre d'options visibles simultanément. Ne pas confondre choix et personnalisation : offrir des préférences n'est pas la même chose qu'imposer un choix.
Netflix investit massivement dans ses algorithmes de recommandation pour réduire le temps passé à choisir un film. Aldi limite volontairement son catalogue à 1 400 références contre 30 000 pour un supermarché classique. Apple ne propose que quatre modèles d'iPhone, là où Samsung en aligne des dizaines.