La première information reçue sert de référence pour évaluer les informations suivantes. Amos Tversky et Daniel Kahneman l'ont identifié en 1974. Un prix initial élevé rend un prix réduit plus attractif, même si ce dernier reste objectivement cher. L'ancrage fonctionne même quand la valeur de référence est arbitraire ou absurde. Ce biais est l'un des plus robustes de la psychologie cognitive.
Afficher le plan le plus cher en premier sur les pages de pricing pour ancrer les attentes. Montrer le prix barré avant le prix soldé. Présenter les options premium avant les options standard. L'ancrage influence aussi les estimations de durée : afficher "livraison en 2-5 jours" ancre sur 2, pas sur 5. Utiliser ce biais avec éthique : manipuler des prix fictifs pour créer un faux ancrage relève du dark pattern.
Apple présente l'iPhone le plus cher en premier lors de ses keynotes, faisant paraître le modèle de base raisonnable. Les menus de restaurant placent le plat le plus cher en haut pour que les autres semblent abordables. Basecamp affiche un coût mensuel par employé chez les concurrents avant d'annoncer son prix fixe unique.