Pourcentage de visiteurs qui accomplissent une action souhaitée par rapport au nombre total de visiteurs. L'action peut être un achat, une inscription, un téléchargement ou tout autre objectif défini. C'est la métrique business la plus directe pour évaluer l'efficacité d'une interface. Le taux moyen en e-commerce oscille entre 1 % et 3 % selon les secteurs. Un faible taux de conversion ne signifie pas forcément un mauvais design : le trafic peut être mal qualifié.
Mesurer les conversions sur chaque étape du tunnel pour identifier où les utilisateurs décrochent. Distinguer le taux de conversion global du taux par source de trafic. Tester les modifications d'interface par A/B testing avant de généraliser. Ne pas optimiser le taux de conversion au détriment de l'expérience utilisateur (dark patterns). Comparer aux benchmarks du secteur, pas aux chiffres d'autres industries.
Booking.com exécute des milliers d'A/B tests par an pour optimiser son taux de conversion, revendiquant des gains de quelques dixièmes de points à chaque itération. Amazon a calculé que 100 millisecondes de latence supplémentaires coûtaient 1 % de chiffre d'affaires. Le bouton "Continuer sans compte" a augmenté les conversions de 300 millions de dollars par an chez un retailer étudié par Jared Spool.