Les gens jugent une expérience principalement sur son moment le plus intense (le pic) et sur sa conclusion (la fin). Daniel Kahneman a formalisé cette règle à partir d'expériences sur la perception de la douleur. La durée totale de l'expérience a peu d'influence sur le souvenir global. Un pic négatif suivi d'une bonne fin laisse un meilleur souvenir qu'une expérience médiocre uniforme. Le cerveau ne fait pas la moyenne : il retient les extrêmes et la dernière impression.
Soigner les étapes critiques du parcours utilisateur : le moment de paiement, la confirmation de commande, le premier succès. Terminer chaque interaction sur une note positive, même après un parcours difficile. Identifier les pics négatifs (pages d'erreur, temps d'attente) et les atténuer en priorité. Un message de confirmation chaleureux après un achat peut compenser un tunnel de conversion laborieux. Investir dans les micro-interactions de fin de parcours.
IKEA place son stand de hot-dogs à 1 euro à la sortie du magasin : le dernier souvenir est positif. Mailchimp affiche une animation de high-five après l'envoi d'une campagne email, créant un pic positif en fin de parcours. Disney optimise les files d'attente avec des animations et termine chaque attraction par une boutique photo, pas par une sortie vide.