Discipline qui conçoit l'expérience globale d'un service en orchestrant les personnes, les processus et les supports physiques ou numériques. Le design de service ne s'arrête pas à l'écran : il couvre l'ensemble des points de contact entre l'organisation et l'utilisateur. Il distingue le frontstage (ce que le client voit) du backstage (ce qui se passe en coulisses). Les outils principaux sont le blueprint de service et la carte d'expérience.
Cartographier tous les points de contact du service, pas uniquement les écrans. Identifier les moments de friction dans les interactions humaines et automatisées. Travailler en transversal avec les équipes opérationnelles, pas uniquement avec le produit. Prototyper des scénarios de service complets, pas des écrans isolés. Un service fluide en ligne mais catastrophique au téléphone reste un mauvais service.
Airbnb a repensé son service en cartographiant le parcours complet : de la recherche au retour chez soi. Le storyboard créé par l'équipe couvrait 45 étapes dont la majorité se passait hors de l'application.