Les éléments qui se ressemblent visuellement sont perçus comme appartenant au même groupe ou ayant la même fonction. Autre principe fondamental de la Gestalt. La similarité peut porter sur la forme, la couleur, la taille ou l'orientation. Le cerveau catégorise avant de comprendre : deux boutons identiques sont supposés faire des choses similaires. Briser la similarité attire l'attention sur l'élément différent.
Donner la même apparence à tous les liens cliquables d'une page. Différencier visuellement les actions primaires des actions secondaires par la taille ou le contraste. Ne pas utiliser le même style pour un bouton et un élément non cliquable. Maintenir la cohérence des icônes à travers toute l'application. Si deux éléments se ressemblent mais n'ont pas la même fonction, les utilisateurs feront des erreurs.
Dans Gmail, tous les labels de catégorie ont le même style visuel, signalant qu'ils appartiennent à la même famille d'actions. Sur iOS, les boutons de suppression sont tous rouges, créant une similarité qui communique le danger. Airbnb utilise le même format de carte pour tous les logements, permettant la comparaison rapide.