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歯みがきを習慣化して子どもの自立をサポートする 生活習慣がユーザに根付くよう働きかけるのは、そう簡単ではありません。まして当事者が子どもだと、なおのことです。 2020年9月、ライオン様は子ども向けのアプリ連動IoT歯ブラシ「クリニカKid's はみがきのおけいこ」のテスト販売を開始しました。歯ブラシにIoTアタッチメントを付け、専用アプリと連動させると、きちんと磨けているかどうかを計測し点数化する仕組みですが、ここに込められた子ども目線の体験は「泥んこのワンちゃんをブラシで洗ってあげる」ことでした。 「りかちゃん、今日も洗ってくれる？」「とっても上手！」などと、キャラクターに話しかけられることで、子どもは自然と歯みがきに主体的に。最長3カ月にわたったモニター調査からは、サポートする親と一緒に”きれいにしてあげる”という協力関係が構築され、親子のコミュニケーションも円滑になったことがわかりました。 長年、親子の歯みがきに横たわる問題に寄り添う中で、直近の課題として「歯みがきの習慣化」に向き合っていたライオン様。今回のUX設計とソリューション開発プロジェクトを、ビービットがご支援しました。プロジェクトの経緯と現時点の手応えを、ライオンの横手弘宣様と遠藤知佳様、またビービットの平井剛直と廣橋沙紀に聞きました。 左側の歯ブラシ下部についているIoTアタッチメントと、スマホアプリを連動する仕組み「クリニカKid's はみがきのおけいこ」 習慣化には、サービス・デザインの発想とノウハウが必要 クリニカKid'sでは2017年、”曲がる歯ブラシ”を発売しました。0～2才用と3～5才用の歯ブラシの柄を側面に曲がるようにし、万が一の際の衝撃を低減したのです。従来の歯みがきシーンでは、嫌がる子どもを羽交い絞めにしてブラッシングするお母さん、という「まるで戦場のような状況があった」と横手様は話します。そこで、曲がる柄に興味を持たせることで、そのストレスを軽減しつつ、子どもが自分で使うにも安全性が高い歯ブラシを、と開発されたのがこの商品でした。 ただし、単に「嫌がらずに磨ければいい」という考えで開発を進めたわけではありません。 横手様「むし歯予防は歯みがきの大事な機能的価値ですが、私どもとしてはそれだけでなく、顧客にとっての生活価値や体験価値を把握し、提供したいと考えてきました。当時のユーザ調査を通して、『親子でコミュニケーションをしながら、子どもが成長していく姿を見ること』が顧客の喜びであり、ブランドに期待することなのだとわかりました」 ライオン ヘルス＆ホームケア事業本部 オーラルケア事業部 ブランドマネジャー 横手弘宣様 ブランドの思いを込めたアプローチが奏功し、曲がる歯ブラシは一定の市場を獲得しましたが、次の課題として「習慣化をサポートできていない」ことが浮かび上がってきました。 横手様「製品が良くても、生活の中で習慣化しないと、お母さんの不安やイライラは消えません。そこを私どもが解決できれば、社会的価値の創出につながり、幼少時からライオン製品に触れてもらうことでブランディングにも寄与します。当社の研究所での技術シーズも踏まえ、次の一手にはIoTを使ったデジタルデバイスの開発をイメージしていました。 ただし習慣化には、”モノ”ではなく”サービス”としての品質を考える必要があります。当社には、そのためのサービス・デザインの発想がないので、パートナー企業が必要だと思っていました」 遠藤様「当時、こんな世界になるといいなというコンセプトボードは描いていました。ただ、この世界の実現に何からどう動けばいいのかがわからない状態だったんです」 ライオン ヘルス＆ホームケア事業本部 オーラルケア事業部 遠藤知佳様 「IoT歯ブラシをつくる」のではなく「お母さんのペインを解消する」 そんな折、共通の知人の方の紹介で横手様が出会ったのが、ビービットでした。2018年1月の初回打ち合わせから、「ブランドが目指していることがよくわかった」と平井は振り返ります。 平井「確固たるビジョンをお持ちですし、研究所にもすでにブラッシングの動きを計測し数値化する技術があると聞いたので、それをどう体験に落とすかは、いくらでも方法があると思いました。 ひとつポイントだと思ったのは『IoT歯ブラシをつくろう』という切り口で進めると、ニーズが限定的になって市場が狭まりそうだということです。そうではなく、子どもを怒りながら歯みがきをさせるという『お母さんの”ペイン”をなくそう』という切り口なら共感性が高く、大きく市場が広がります。この方向で、プロジェクトを進めていくことになりました」 ビービット…