Les modèles low-cost s’essoufflent et les grands messes promotionnelles ne font plus l’unanimité. Oui, mais en 2019, la « bonne affaire » reste un pilier de l’enchantement client. Au-delà du prix, la bonne affaire aurait-t-elle un autre sens aujourd’hui ?
Par Anne Geig, co-fondatrice de l’agence KPAM.
Malgré un contexte de pouvoir d’achat en baisse, les hard discounters et autres spécialistes du « petit prix » ne séduisent plus autant et sont condamnés à revoir leur copie. La satisfaction du bas prix ne suffit plus à compenser l’insatisfaction de l’expérience. 8 consommateurs sur 10 seraient d’ailleurs prêts à payer plus pour bénéficier d’une meilleure expérience client.
Même les soldes ne provoquent plus le même emballement. Les promotions sont devenues tellement fréquentes que l’achat d’un article à -25% est devenu une norme. Payer « plein pot » n’est plus envisageable, quand ventes privées et soldes s’enchaînent en continu. A cela s’ajoute la défiance des consommateurs à l’égard des marques, alimentée par des pratiques douteuses en matière de prix, de « fausses promos », étiquetages mensongers, sur lesquels Que Choisir nous met régulièrement en garde.
Et bien malgré tous ces signes, l’étude annuelle KPAM sur l’enchantement client montre que la « bonne affaire » reste le premier facteur d’enchantement, sans flancher depuis de nombreuses années. Mais alors, qu’est-ce que cela signifie aujourd’hui, « faire une bonne affaire » ?
1 – Une bonne affaire, c’est acheter le bon produit
Une bonne affaire, c’est avant tout acheter des produits qui correspondent à mes besoins réels. Et pour cela, les attentes ont fortement évolué vis-à-vis des vendeurs. Ceux-ci sont attendus sur leur capacité à comprendre les clients et à leur proposer les meilleures offres – dans leur intérêt plutôt que dans l’intérêt de l’entreprise.
- Savoir recommander le produit qui correspond vraiment à ses besoins (quitte à vendre un niveau de gamme en dessous), à l’opposé de toute pression commerciale, de recherche de ventes additionnelles,
- Faire faire des économies à un client. Par exemple, repositionner son contrat de téléphonie vers une offre moins chère, s’il n’utilise pas toutes les options,
- Recommander d’attendre une période promotionnelle si elle a lieu dans peu de temps ou proposer l’offre de façon anticipée.
Les vendeurs capables de ces pratiques sont ceux qui créent l’enchantement. Ils parviennent ainsi à (re)construire une forme de confiance avec la marque.
On essaie toujours d’arranger au mieux les contrats [d’assurance] dans un souci d’économie au lieu d’essayer de m’arnaquer (comme depuis tant d’années) ou de me vendre un nouveau produit !
2 – Une bonne affaire, ça se mérite
Une bonne affaire, ça n’est pas juste un bon prix. Ce qui accompagne la satisfaction, c’est le sentiment de fierté. Le consommateur se distingue par sa capacité à trouver des produits de qualité, à petits prix.
J’ai acheté un lampadaire que j’ai trouvé très élégant et très peu cher. Pour moi il s’agissait d’une très bonne affaire et j’en étais fière. La surprise a été lorsque tous ceux qui ont vu ce lampadaire s’en sont extasiés. Il n’est pas nécessaire de s’orienter vers des marques chères pour avoir un bon équilibre entre la beauté de l’objet et le prix.
Le travail et les efforts fournis font partie des conditions de cette fierté. Je ne fais pas une bonne affaire sur un coup de chance : je compare les prix, lis les avis, je vais chercher des sources fiables, je débusque les arnaques, j’y passe du temps, pour être certain de faire le bon choix. La bonne affaire devient la gratification de mon investissement et de mon discernement. Le sentiment d’être acteur de sa bonne affaire est clé.
3 – Une bonne affaire, ça s’évalue dans le temps
Le sentiment de bonne affaire au moment de l’achat peut s’effondrer au premier appel au service client. Ou tout simplement après une livraison bâclée (produit mal emballé, colis peu soigné…).
A l’ère de l’expérience client, les marques sont jugées sur leurs actes, sur leur centricité client et sur leur capacité à démontrer qu’elles sont dignes de la confiance de leurs clients. Si le client doit retourner deux fois dans un magasin pour demander un échange, se battre pour une réparation, déplacer des montagnes pour obtenir un remboursement, le sentiment de bonne affaire peut vite s’évaporer. Ces efforts, mesurés en temps, en argent, en énergie, vont peser dans la balance. Et lui faire réévaluer sa perception du coût du produit.
Les champions de l’expérience client sont ceux qui savent entretenir la relation après l’achat. Aider un client à tirer le plus grand profit de son produit fait partie des sources d’enchantement. Si le produit n’est pas pleinement utilisable, ou pleinement utilisé, le sentiment de bonne affaire va s’émousser. Et au contraire, ce sentiment de bonne affaire peut s’activer après l’achat.
Donc mon manteau a pris quelques gouttes de pluie et ça a marqué la peau. Déçue et en colère contre moi même, j’aurais pas dû le mettre aujourd’hui ! J’ai appelé le magasin. La vendeuse m’a rassurée et m’a proposé de ramener le manteau et qu’elle allait se charger de le nettoyer avec une gomme pour lui redonner son aspect. C’est quand même du service ++++.
Ce n’est pas (que) le prix qui fait la bonne affaire
Le prix n’est qu’une des constituantes du « sentiment de bonne affaire ». Un client a le sentiment d’avoir fait une bonne affaire quand il s’estime gagnant au bout du compte, sur l’ensemble de son parcours client. La bonne affaire ne se limite pas au seul moment de la transaction. Elle est devenue relationnelle. Ce qui compte tout autant que « combien » j’achète, c’est désormais « à qui » j’achète.
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