Pokémon Go, filtres Snapchat… la réalité augmentée a longtemps été associée au divertissement et pointée du doigt pour son aspect gadget. Pourtant, certaines marques ont compris comment l’utiliser à leur avantage. Tour d’horizon avec Chemistry.
L’AR (Augmented Reality) constitue un moyen d’engager le consommateur tout au long du parcours, de l’expérience de marque à l’expérience d’achat.
La réalité augmentée comme vecteur d’engagement
Aujourd’hui, cette technologie sert principalement les objectifs de notoriété et de considération. En effet, les professionnels du marketing qui l’utilisent la voient comme un moyen d’augmenter le reach, l’engagement et la notoriété. La preuve, certaines campagnes ont vu une augmentation de 19 points de leur notoriété suite à l’usage de l’AR dans leur plan marketing.
1/ Incarner concrètement l’univers des marques en décloisonnant leur cadre habituel d’expression
Faber Castell a déployé une application de réalité augmentée. En pointant le smartphone sur un crayon de couleur, l’utilisateur le voit se transformer en un animal qui prend vie à l’écran. Cette expérience immersive permet de véhiculer l’engagement écologique de la marque qui utilise du bois issu d’arbres replantés, préservant ainsi les forêts mais aussi les espèces menacées. Elle met également en exergue la créativité inhérente à l’ADN de la marque dont les produits sont conçus pour créer, dessiner, colorier…
2/ Promouvoir un produit de manière innovante et mettre en avant ses fonctionnalités et ses atouts.
Adidas a fait découvrir en avant-première sa basket Deerupt à des influenceurs via une expérience en réalité augmentée. Les happy fews ont reçu une boite de chaussures contenant un QR code qui, une fois scanné, permettait de visualiser virtuellement le produit sous toutes ses coutures. Adidas a ainsi revisité le lancement de produit en capitalisant sur la tendance de l’unboxing qui consiste à se filmer en déballant un produit, tout en utilisant la réalité augmentée.
3/ Générer la préférence en amont de l’acte d’achat
Pour faire connaître ses technologies de Mobilité Intelligente, Nissan a développé une campagne d’AR chez ses concessionnaires. Les visiteurs étaient invités à interagir avec des personnages du film Star Wars : Le Dernier Jedi. Ces derniers mettaient en scène les technologies spécifiques du véhicule et leur utilité. La campagne a engendré une hausse de 67 % de l’attribution des technologies intelligentes à Nissan et une augmentation de 15% de la préférence de marque.
La réalité augmentée comme vecteur de business
Demain L’AR servira de plus en plus la transformation business. En effet, plus d’un tiers des professionnels du marketing utilisant cette technologie disent que les ventes incrémentales seront leur objectif numéro 1 dans les 2 prochaines années. Certaines campagnes ont déjà permis une augmentation de 10% des ventes avec un ROI publicitaire multiplié par 3,1*.
1/ Résoudre un irritant récurrent dans le parcours d’achat de certaines marques : l’impossibilité de pouvoir essayer, tester, toucher un produit sur le digital
Dans la mouvance d’un IKEA, ou encore d’un L’Oréal, l’application Amazon possède désormais la fonctionnalité AR View qui permet de visualiser une multitude d’objets chez soi, du canapé au mixeur flambant neuf en passant par un objet de décoration. En permettant de visualiser virtuellement un produit dans un contexte spécifique, l’AR lève un frein en rendant l’expérience plus fluide, et en confortant l’acte d’achat.
2/ S’intégrer dans les applications natives pour être au cœur de nos usages d’aujourd’hui et demain
Disney et Levi’s ont développé un filtre Snapchat pour promouvoir leur collaboration autour d’une casquette. L’objectif était de pouvoir essayer le produit via le filtre, de le partager avec ses amis et enfin de l’acheter directement depuis le réseau social. De la même manière, Facebook a développé un nouveau format publicitaire testé sur un certain nombre de clients dont Michael Kors, qui permet de visualiser une paire de lunettes dans une bannière, puis de l’essayer virtuellement et enfin d’être redirigé vers le site pour l’acheter.
3/ Générer du trafic en point de vente
Pour soutenir son offre promotionnelle autour de boissons fraiches à 1$ et créer du trafic en points de ventes, la chaîne de fast-food a utilisé la réalité augmentée via Snapchat. Grâce à un mix pertinent entre proximité, créativité et attractivité, la campagne a obtenu des résultats très satisfaisants. 6% des visites in-store lui ont été attribuées sur la période. Elle a également généré un ROI multiplié par 10,5 (soit 3 à 4 fois plus que la norme pour McDonald’s)**.
Loin d’être un gimmick technologique, l’AR tend à devenir une composante de l’expérience de marque tant pour engager le consommateur que pour générer du business. Toutefois, la principale donnée exploitée étant l’image, sa démocratisation posera probablement, un jour ou l’autre, la question de l’usage qui est fait de cette nouvelle forme de data que l’on transmettra demain massivement aux marques…
Une tribune signée Zoé Gautier, planneuse stratégique.
* BCG, Augmented Reality: is the camera the next big thing in advertising?, 2018
** Étude Nielsen
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Chemistry, qui sommes-nous ?
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