Fortnite, Apex Legends… Les jeux free-to-play font un carton auprès des gamers et attisent la convoitise des marques. Seul hic, les tendances du jeu vidéo lassent aussi vite qu’elles fascinent. Pour émerger, les marques vont devoir se mettre à geeker.
Dans l’univers du gaming, l’événement a fait sensation. Fortnite, célèbre jeu Battle royale (un genre mêlant jeu de survie et de tir) développé par Epic Games s’est pris, en quelques heures, une déculottée. Le coupable ? Apex Legends, un jeu multijoueurs du même type édité par le concurrent Electronic Arts. Les audiences Twitch, plateforme sociale dédiée au streaming live de jeux vidéo, parlent d’elles-mêmes : avec plus de 25 millions de joueurs actifs en une semaine, Apex Legends engrange, en une seule journée, 8,28 millions d’heures vues, là où Fortnite en avait enregistré – ce qui n’est déjà pas si mal – 6,6 millions.
Damien Fouï, Directeur de création chez DareWin, agence de publicité spécialisée dans le divertissement, n’en revient pas lui-même : « Si vous m’aviez posé la question il y a une semaine, je vous aurais répondu « non, personne ne détrônera Fortnite » ». Lancé en 2017, le jeu avait réussi à re-populariser le genre Battle royale, au point d’en faire un classique auprès de différentes communautés de joueurs. Une aubaine pour les marques qui ont vu là l’opportunité de cibler une audience hautement qualifiée. « Le problème pour elles, c’est que tout change trop vite. Dans le domaine du gaming, cette mode de l’éphémère peut sembler difficile à cerner et à mettre à profit », explique Damien. « Ici, l’engouement vient de l’effet de surprise, du fait que ces jeux ne sont pas attendus. C’est aussi en cela qu’ils peuvent très vite se faire dépasser à chaque nouvelle tendance », ajoute Fabienne Fiorucci, Directrice de création et binôme de Damien chez DareWin.
Une chose est sûre néanmoins, c’est que les Français aiment toujours autant jouer. Selon une étude du CNC, plus de 7 Français sur 10, parmi la population des 6-65 ans, y jouent régulièrement. « À l’instar d’une bonne série, le jeu vidéo est un média qui parle à tout le monde ! », poursuit Damien, en particulier le mode « free-to-play » de Fortnite et Apex, un modèle de jeu qui permet aux utilisateurs de jouer gratuitement et de déverrouiller certains éléments du jeu en payant pour évoluer dans l’intrigue.
« Com’ in Game » : pour mieux communiquer, les marques vont devoir jouer
[embedded content]Pour appréhender cet univers chaotique et choper la balle au bond, le mieux reste encore de jouer, et les équipes de DareWin sont bien placées pour le savoir. En 2018, l’agence avait lancé une campagne de recrutement sur Fortnite, à la recherche de deux stagiaires créatifs suffisamment fous pour jouer contre leurs futurs employeurs. Maligne, la campagne avait connu un retentissement mondial et des retombées impressionnantes, dont 50 entretiens réalisés pour plus de 600 demandes d’ajouts au compte PlayStation de l’agence, près de 120 articles internationaux (AdAge, BBC…), 190 millions d’impressions sur les réseaux sociaux et deux stagiaires, tout beaux tout neufs, prêts à bosser d’arrache-pied. Bref, un case study de passionnés dont les marques devraient s’inspirer.
Damien Fouï admet avoir déjà passé plus de 20 heures sur le nouveau jeu Apex Legends, durant son temps libre comme à l’agence. « Je joue avec mes collègues, nous sommes tous friands de ça ! Ce qui nous plaît, ce n’est pas de trouver comment y insérer des logiques de marques, mais de découvrir le jeu. Ce n’est qu’en l’abordant avec un œil de fan que l’on pourra enrichir son contenu autrement. Il faut à tout prix éviter de « casser le jouet », d’être opportuniste ».
« En ligne, les joueurs n’ont aucune envie de retrouver le monde qu’ils voient dans leur vie de tous les jours, complète Fabienne Fiorucci. Il serait donc particulièrement malvenu que des marques comme Subway ou Dunkin Donuts installent virtuellement leur chaîne sur Fortnite (le jeu recèle en effet de magasins et de restaurants à découvrir, ndlr). Ce serait gratuit et sans intérêt. Il faut éviter de déranger son écosystème pour rester dans des dynamiques propres au jeu ». Un peu comme l’avait fait Burger King avec « Burger Clan », une équipe de gamers professionnels chargés d’aider les joueurs dans leurs aventures… et de prendre leur commande pour qu’ils n’interrompent pas leur partie en cours.
Ce sont les marques qui ont besoin des jeux, pas le contraire, rappelle Damien. « Dans un jeu free-to-play, tous les joueurs sont enclins à dépenser de l’argent pour améliorer leurs skills. C’est ce qui fait que Fortnite ou Apex n’ont pas besoin des marques et de la publicité pour survivre ». La meilleure façon de s’insérer dans le jeu ? Comprendre et enrichir son expérience utilisateur.
Monopoly, NERF… Ces marques qui ont réussi sur Fortnite
« Fortnite regorge de possibilités créatives, explique Damien. Le seul problème relève d’enjeux légaux et éthiques. Beaucoup de joueurs sont mineurs, il reste donc compliqué de déployer de grosses opérations marketing car la loi ne va pas dans le sens des marques ».
Pour autant, beaucoup ont réussi à émerger en utilisant certains leviers du jeu, à commencer par la NFL (National Football League) aux États-Unis qui avait développé de nouveaux « skins » (tenues, équipements et divers objets à trouver sur Fortnite) pour le jeu en 2018.
Les produits dérivés n’ont pas dit leur dernier mot non plus. La même année, Hasbro lançait une gamme d’armes à fléchette basée sur la franchise. Il existe même un Monopoly Fortnite pour les plus accros.
Plus récemment, plus de 10 millions de personnes se retrouvaient sur la plateforme pour assister streamer en direct le concert du DJ Marshmello.
[embedded content]« Le concert était une véritable prouesse technologique puisqu’il ne s’agissait pas d’une retransmission mais d’une performance en live, diffusée dans plusieurs centaines de milliers de parties en même temps », relate Millenium. Le concept n’est pas nouveau, mais le concert reste le plus gros événement de la plateforme à ce jour.
« On peut vraiment tout imaginer…, conclut Fabienne Fiorucci, enjouée. Lancer une nouvelle collection de vêtements, teaser le dernier titre d’un artiste à succès… Mais encore une fois, c’est en jouant que viennent les idées ».
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